第1章 之一步，发现商机，列出“仇恨清单”
几年前，我到超市买年货时顺便买了一打某品牌的发酵乳，这个发酵乳的口感很不错。恰好这个品牌的董事长是我的朋友，我就拍了一张商品的照片并用微信发给他，赞扬这个产品。他马上回复我说：“你不能喝这个，它的糖分太高了。”“糖分太高”已成为人们生活中的一个“痛点”，年轻人不吃糖往往是因为怕长胖，老年人不吃糖往往是因为怕血糖升高。近年来，一些新品牌正是抓住了这个商机，凭借其无糖或低糖的特点，逐渐被消费者熟悉。
列出“仇恨清单”，是所有产品创新的之一步
从某种程度上可以说，人类消费文明的进步都是从更好地满足人类美好的欲望、让人类获得更多幸福开始的。当“幸福＝现实-期望”这个公式的值是负数时，痛点就产生了。欲望没有得到满足，人类便会不满于现有的产品和服务，“痛点”便产生了，还可能会变成“仇恨”。有了“仇恨”，我们就有了创新的动力。因此，DTC品牌创业的之一步，就是从我们的生活中找到这些痛点，列出“仇恨清单”。这也是所有产品创新的之一步。
那么如何才能发现这些痛点呢？如何才能把痛点转变成商机，而且是DTC商业模式的商机呢？DTC中的“C”代表用户，这是提醒我们，我们要找的是用户的痛点。我们每个人每天都在消费，都是用户。你把每天在消费中感受到的痛点收集起来，列出“仇恨清单”，就可以在“仇恨清单”中找到商机。
美国著名的DTC品牌Tuft & Needle床垫的创始人约翰·托马斯·马里诺（John Thomas Marino）的创业经历，就是从列出“仇恨清单”开始的。约翰·托马斯·马里诺和他的妻子于2010年在旧金山的一家床垫商店以3 000多美元的价格购买了一款泡沫床垫。对于刚从宾夕法尼亚州立大学毕业的约翰·托马斯·马里诺来说，这个床垫是他有生以来买过的最昂贵的东西。他记得自己走了很长的路，到了几家商店并试图比较价格后，最后才选择了一家商店的床垫，但这家商店的员工告诉他们还要等两天后床垫才会 *** 。更糟糕的是，送货员并没有在预定的日期送货。约翰·托马斯·马里诺说：“这是一场噩梦，是我一生中最糟糕的经历之一。”他和妻子都不喜欢这张床垫带给他们的体验，但是该商店有严苛的退货政策，因此他们还是留下了这张床垫。这个案例中被“仇恨”的是购物的体验。约翰·托马斯·马里诺和他的合伙人起初就是用列出“仇恨清单”的方式寻找行业的痛点和用户购买商品全流程的痛点，并进一步找到创新突破点的。他们创建了Tuft & Needle床垫公司，不再卖传统的床垫，而是卖新开发出来的乳胶床垫。这种床垫可以被压缩后放进一个箱子里，因此搬运起来十分方便。他们用DTC商业模式销售床垫，一举获得了成功，成为DTC商业模式的一个成功案例。
最早用DTC商业模式创业成功的美元剃须俱乐部的创始人——迈克尔·迪宾起初就很讨厌去商店买剃须刀。吉列更高级的刀头每盒卖5美元，贵得离谱。更要命的是，刀头很少陈列在商店的货架上，因为它们尺寸小，很容易被偷，因此很多零售商就把刀头放在柜台后面或者锁在抽屉里。这就导致了用户在购买刀头时很麻烦，因为得让售货员帮忙拿刀头。因此在迪宾列出的“仇恨清单”中，之一个“仇恨”就是现有剃须刀品牌——吉列的产品价格过高。后来，美元剃须俱乐部推出了同款产品，但其价格只有吉列同款产品价格的1/3。第二个“仇恨”是购买不方便，因此美元剃须俱乐部采用“订阅”送货到家的服务模式。值得一提的是，迪宾知道很多男士和他的感受是一样的。也就是说，这些“仇恨”具有普遍性。
在我们的日常生活中，痛点随处可见，现在很多品牌都在研发无糖产品。而“多盐”也是很多老年人的痛点。针对“多盐”这个痛点，我们能不能研发“无盐”或“0食盐添加”的产品呢？如今，人们都对蔬菜和水果上的农药残留表示担心。针对“农药残留”这个痛点，我们能不能研发一种去掉农药残留的洗涤液呢？
实际上，每个“仇恨”都存在于我们的日常生活中，每个人在日常生活中都会对某些产品或购物过程产生不满，这就是我们要寻找的痛点。痛点存在于我们日常生活中的方方面面，这也是我们做DTC品牌的主要原因。
4个类别，拆解“仇恨清单”上的痛点
能力上的痛点
人类生存的过程就是适应自然环境的过程。在适应自然环境的过程中，我们会感受到自身能力的不足。例如，我们想像鸟儿一样飞翔，但做不到，因此发明了飞机；我们想把一个几吨重的物体移开，但做不到，因此发明了吊车、起重机；我们想把消息快速地传递给别人，因此发明了传真、即时聊天工具等。直到今天，我们仍然对很多事情无能为力。例如目前，我们还没有有效的办法消灭新冠肺炎病毒，我们也没有特别有效的办法控制洪水，我们总是会忘记很多事情……人类能力上的不足，几乎称得上是人类更大的痛点。在石器时代，人类就开始制造各种工具，如石斧、弓箭等来弥补能力的不足。进入数字化时代，AI、物联网等新技术赋予了我们更大的创造空间。在京东、 *** 、抖音上，我们经常会看到解决日常生活痛点的小发明，如切菜机、空气炸锅、洗地机等。这些小发明弥补了人类能力不足带来的缺憾。今天，人类仍然有很多痛点。例如，在新冠肺炎疫情期间，每个人都被要求戴口罩，但我相信没有几个人喜欢戴口罩。那么，我们是否可以生产出一种既不影响正常呼吸，又能过滤掉病毒的“鼻塞”呢？
身体上的痛点
从原始社会到当今社会，人类的身体结构没有发生太大的变化，且非常依赖于遗传基因。人类身体上的痛点，有的是天生就有的，有的是生活中的一些事故造成的，有的是衰老造成的，有的是外部环境造成的。医疗业就是基于解决身体上的痛点而形成的行业。一般而言，人的年纪越大，身体上的痛点也就越多，如骨质疏松、健忘等。今天，人类还有很多疾病亟待攻克，如癌症、阿尔茨海默病等。这些痛点都是人类进行创新的机会。目前，很多科学家正在积极尝试攻克这些难题。
今天，人们对通过药物缓解上述痛点是恐惧的，希望寻找自然的方式作为解决方案。很多年前，我母亲患有严重的骨质疏松症，甚至连走路都很困难。一次偶然的机会，我到韩国济州岛参加一个活动，当地人给我介绍了一种保护骨头的保健品——马骨粉，它的功效就是缓解老年人的骨质疏松症状，我就买了一些给母亲。母亲吃了几年马骨粉后，骨质疏松状况有了明显的改善。中国的湖北黄冈是古代名医李时珍的故乡，出产艾草、茯苓等很多保健用的中药，也继承了很多中医养生的“土特产”。这些“土特产”都有实现产品化和品牌化的潜力。
20世纪60年代是中国的生育高峰期之一，当下这一代正逐渐进入退休状态，养生将成为他们日常生活的重要内容。目前，中国对老年人的消费需求研究得还不够深入，老年人这一群体背后蕴含着巨大的商机。
精神上的痛点
精神上的痛点越来越受到人们的关注。人类从远古社会开始，便用美好的、艺术性的事物去抚慰心灵上所受到的创伤，表达对一些过往的事情、人物、地方的怀念，或利用美好的东西，如艺术品、首饰等奖励或感谢别人的贡献。人们总想得到他人的关注，总想用各种服饰展现自己的阶层和状态。服装行业和化妆品行业就立足于人类的这些欲望所产生的痛点。手镯、头饰、盲盒、香烟、酒水等产品，都是人们需要的慰藉精神的产品。
如今，无论是男性还是女性，有不少人习惯一个人吃饭，一个人“撸”猫，一个人看球……单身人群是一个非常庞大的群体，也是一个极具潜力的市场。这个群体在注重物质生活的同时也注重精神生活，他们非常看重消费体验。盲盒的卖点就是“玩偶＋惊喜”。现在流行的新茶饮，如奈雪的茶、喜茶等品牌更注重产品的设计。这些品牌的产品价值，远远超越了功能本身，“茶”变成了一种陪伴。这些品牌击中了一些用户“孤独”的痛点，即击中了他们精神上的痛点。
中国另一个孤独的群体就是老年人。如今，中国有很多空巢家庭。即使不是空巢老人，老人们和子孙的沟通也是偏少的。针对老年人这个群体，人们往往更加关注他们的物质生活需要，而忽视了他们的精神需要。日本的茑屋书店受到很多老年读者的喜爱，因为茑屋书店里有很多旧书，老年人能够在这里找到他们曾经的回忆。茑屋书店一般都会设置一个专用的停车场，但这个停车场收费很高。年轻人为了节省停车费，宁愿把车停远一点，而日本老年人一般还是很富有的，他们愿意接受高昂的停车费，所以这个停车场基本上成了老年人的专属停车场。同样地，在我原有的认知中，老花镜就只有那种最原始的“黑框＋椭圆镜片”款式，但日本一个专门经营老花镜的品牌把老花镜做成了时尚单品。该品牌的老花镜有各种材质、各种颜色、各种造型的镜架，比普通眼镜店的产品更加时尚。因此，该品牌的老花镜在日本很受老年人的欢迎，当然其价格也不菲。
综上所述，无论是年轻人还是老年人，都有精神上的痛点，其中也蕴藏着宝贵的商机。
不方便的痛点
从某个角度可以说，“投机取巧”是人类的本性，人们总希望能用简单的办法解决复杂的问题。现在，大部分上班族都不喜欢做饭，于是外卖流行起来了。但是很多人又觉得长期吃外卖不健康，对身体不好，那么我们是否可以发明一种可随身携带的迷你检测仪，用来检测食品是否健康呢？在日常生活中，我们随时都可能会遇到不方便的痛点。
新消费引发新痛点
近几年，新消费、新品牌成为投资界的热词。茶颜悦色、花西子、完美日记、泡泡玛特等新品牌，受到了年轻人的追捧。这些新品牌都是随着新消费的兴起而产生的。随着科学技术和经济的发展，人类社会的文明也在不断进步，进而不断促使人们消费水平的升级。只要人们对美好生活的需求在不断升级，就会不断产生新的痛点、新的消费、新的商机。
新消费是人类社会的一种常态，原来不化妆的人现在开始化妆了，便产生了化妆品的消费；原来不习惯养生的人现在开始养生了，便产生了保健品的消费。人们对美好生活的不断追求和社会文明的进步，是产品创新的原动力。为什么近几年诞生了很多新品牌呢？其关键原因就是“速度”。人们的生活节奏变快了。互联网、高铁等新的高效率通信和交通设施，使人们进入了一个高效率的时代，而人自身的体能并没增强，所以不得不向外界“能力”寻求帮助以适应这种快节奏的生活。这些“能力”是什么呢？是帮助人们节省时间的产品，是使人们能快速地从疲劳中恢复过来的产品，是帮助人们保持身体健康的产品。因此我们看到很多由方便面衍生而来的更有特色、更个性化的速食产品，如自热火锅、速食螺蛳粉等都受到承受着巨大工作压力的年轻人的喜爱。如今，外卖到家已经成为很多人离不开的一种服务方式，因为它能为我们节省很多时间。
我们也看到了各种养生产品的出现。艾灸是中国传统的养生方式。依托4大艾草产地，中国已经形成了市场规模近800亿元的艾草产业，也衍生出一大批与艾草相关的养生产品，如艾草膝盖贴、艾草眼贴、艾绒等。
人们生活环境的改变速度加快了。随着二线和三线城市的建设速度加快，城市化的进程向前推进，以及生活环境的改变，人们提升生活品质的需求越来越强烈。这也是引发新一轮消费热潮的根源。生活在乡镇的大部分年轻人，都希望能过上城里人的生活，农村的城镇化会为家居类和电器类企业带去商机。
人们过去只追求满足最基本的衣、食、住、行需求，而“互联网原住民”，即现在的“90后”，乃至“00后”则追求更高层次的健、美、酷、精。健康和健身是新消费的热点。特别是这次世界范围内的新冠肺炎疫情暴发后，无论哪个时代出生的人都加大了在健康方面的投入。近几年，“朋克养生”在“90后”中流行起来，人们一边熬夜，一边用昂贵的护肤品，或是在啤酒里加枸杞，在可乐里加党参，在威士忌里加人参，在蹦迪时贴膏药。原来的农夫山泉、娃哈哈等产品不能满足他们的新需求，不能适应他们新的养生方式，于是消费者产生了新的痛点。这也为商家提供了更多创造新品牌的机会。如今，走进便利店时，你便能看到以元气森林为代表的新茶饮产品，这些产品大多都是为迎合“90后”“00后”的需求而产生的。
人们在健康方面的投入也体现在智能设备上。当下的智能手表不仅能够显示时间，也能帮助人们计步数和监测心跳次数。人们吃肉不想长胖，喝酒不想醉，健身不想贵……这些痛点都引发了新消费，也催生了一批新品牌。事实上，保健、健身、美容、美妆是近几年发展速度最快的新消费品类。
“盲盒经济”是近几年来诞生的新消费品类，也体现了一种典型的消费升级。泡泡玛特于2020年12月在香港上市，其市值超过了1 000亿港币。消费品行业开始进行盲盒营销，几乎覆盖了衣、食、住、行各个方面。在泡泡玛特的用户中，白领和学生是主要群体，占比达到58.4%。对他们来说，购买“潮玩”不只是被 *** 带来的稀缺性吸引，更多是将其作为一种情感寄托。例如，Molly这一玩偶形象从设计层面表达了小女孩傲娇、可爱的性格，这让很多女生有了共鸣，她们可爱、骄傲、倔强，希望被宠溺却又很独立。一个Molly用户在微博评论道：“每个年轻女孩心里都住着一个Molly。”75%的泡泡玛特用户都是女性。
因此我们在寻找人们生活中的痛点时，不仅要关注物质层面的痛点，而且要关注精神层面的痛点。从关注物质需求到关注精神需求，再从关注精神需求到关注物质需求，这是多数成功的DTC品牌都遵循的逻辑。
· 吃糖会让人感到快乐，但吃糖太多就会对身体不好，因此我们需要一种既能让人快乐又不伤害身体的食品；
· 我们每天都会花很长的时间看手机，但看手机时间太长对眼睛不好，因此我们需要一个既不伤眼睛又能实现手机功能的产品；
· 喝酒会让人兴奋，但喝酒太多会醉，因此我们需要一种既能让人兴奋又喝不醉的饮品；
· ……
这种问题我们可以一直列下去，最后可能会列出几百页。
3个维度，定义痛点中的潜在商机
之一个是性价比。在众多痛点中，我们看到价格贵是最普遍的一个痛点，或者说人们在购买商品的过程中，3个永恒的期望就是“物美、价廉、方便”。“价廉”是人们永远的期望，特别是对日常消费品来说，人们总想买到比较好的但是更便宜的商品。换句话说，对于日常消费品，人们更追求性价比。这个痛点，往往是品牌最容易击中的。但是，这给了创新企业比较大的压力，因为生产产品必须付出一定的成本，企业不可能无休止地降价。在DTC商业模式下，商品直接由品牌商卖给用户，省去了中间层，也就去掉了中间层的利益。这些利益可以 *** 给用户，因此用户能感觉到DTC品牌的价格要比那些传统品牌的价格更低。
第二个是产品形态和规格的痛点。用户可能对目前市场上的商品或服务不是很满意。在日常生活中，从早晨起来刷牙一直到晚上睡觉，你会经历很多事情，在此过程中可能会对一些线上或线下商家产生很多不满，尽管现在很多商家都在不断优化销售流程和商品。这些不满实际上就是创业者需要找出的痛点，即商机。因此我们在列“仇恨清单”的时候，首先就要把我们在生活中的不满一一列出来，然后再找到市场的痛点。这样的痛点表现为购物体验很差，或者不能满足很多人的个性化需求。在商品短缺的时代，人们对商品也有很多的不满，但因为可供选择的商品有限，人们就会比较包容。如今，人们越来越注重个性化需求，宁愿多花一点儿钱，也想买到自己中意的商品。因此，过去那种标准化、大众化的商品带给用户的痛点，变成了现在的商机。
第三个就是专业性。专业性的痛点，不容易被找到或发现。我们在日常生活当中，都会接受一些专业服务，如理发、看病、装修、电器维修等，这些都属于专业的产品和服务。专业的产品和服务一般都由专业的店承包或请专业的人来做，我们无法自己动手做这些事，自然就成了一个痛点。因为我们不专业，会做得不好或者做得不对。现在，虽然我们能在互联网上搜索到各种专业的产品和服务信息，但这些专业信息可能还不足以让我们完成一件专业性很强的事情。很多人跟我讲，他们去网上搜索视频资料，一边看着菜单，一边学做饭、学做烘焙等，这样的例子还挺多的。可见很多人事实上都很渴望能自主完成专业的事，如果商家能把用户缺少的专业能力通过新产品去弥补，这便是商机。今天，人们生活得越来越精致，也越来越想与众不同，喜欢追求全新的生活体验，喜欢DIY，如自己装修、自己组装家具、自己染发等。而能够通过创新产品帮助用户实现这些愿望的商家，便抓住了这一痛点所带来的商机。
不同的用户会有不同的痛点、不同程度的“痛”的感受。对于“90后”“00后”用户来说，他们的成长环境、价值观使其对生活中所使用的一些产品和服务的痛点与他们的父辈的痛点完全不一样。寻找生活中的痛点，列出“仇恨清单”是DTC旅程的之一步。
像创业家一样思考
1 举出你自己经历过的通过新产品解决生活痛点的例子。
2 列出你现在不得不用的产品的“仇恨清单”。
3 你认为哪类产品还可以采用DTC商业模式？
标签： 品牌营销百度百科 品牌营销术语 品牌营销方案经典案例