8月26日，由秒针营销科学院发起的2022第三届媒介力学线上论坛成功举办。延续前两届的成果，今年的论坛汇聚了业内资深营销人相聚于云端，围绕“知实效、促增长”的主议题，探讨如何在“媒介场”的不断丰富和进化的过程中，找到撬动营销实效增长的“力”。微博商业数据策略部负责人赵懿也受邀出席了本届媒介力学论坛，并以“热点”营销为切点，破题后疫情时代的困局，探讨品牌“确定”的社交营销新机增长密码。
后疫情时代下，“适应变化”已然成为品牌无法绕开的课题。随着疫情爆发至今的三年间，在市场的快速变化中，营销方式和用户习惯不断更迭，如何精准定位人群圈层、击穿用户心智、促成最终转化，成为品牌增长的难题。
长久以来，微博就像是一面镜子，反馈着社会上大众所关注的焦点。热点营销是微博独特且差异化的营销模式。根据2022年1月至7月的微博用户数据银行数据分析，微博社交用户呈现出一种更加丰富且垂类性的热议氛围和态度表达趋势，除家国情怀之外，新消费、未来科技和游戏逐渐成为用户更加关注的热点趋势，整体上表现出更加垂直化。
以“神舟十三返航”和“超级月亮”为例，两个热点事件背后，能够看到消费者的变化：年轻的用户，尤其是Z时代的用户参与度极高；热点事件的关注用户，兴趣圈层也呈现出更加丰富的特性。2022 年，整体来看微博公域上的热点，媒体的公信力的价值会更加的凸显，并且热点连接着消费主力社交用户产生“共情共振”的表现。
打法一：科学紧贴“时效型“社交热点，获得增长新机
在一个热点事件下，品牌如何通过营销的方式介入，是微博持续探索的议题。在实际案例的操作中，通过科学紧贴时效型的社交热点，品牌可以获得大量增长的新机会。
以“神舟十三返航”的项目为例，微博通过大数据、社交传播模型的分层，把整个航天事件根据由近到远的关系拆分成-返航、成组、英雄、科技四个分层，会发现，整个航天事件的热议峰值度呈现出不断攀升和迭代的趋势特征，并且在这个过程中会引入更多不同的用户参与其中。
社交传播的分层模型可以帮助品牌在进入到热点之前对人群进行拆分。微博上特有的热点话题的组合方式，可以根据不同层级的划分来承接，最终把热点和品牌心智相结合，提高渗透率。
在以往的实战中，娱乐、明星热点可以一定程度上带来大量娱乐人群的覆盖和渗透，帮助品牌进行边界扩容。而时效型热点在使得品牌用户圈层更加丰富的同时，还大大提高了垂类圈层的渗透率，为品牌在原有覆盖圈层触顶之后带来新增机会。
打法二：以小搏大，娱乐“突发”热点实现意外增长
长久以来，娱乐热点是微博独特且体量非常大的热点。除了标准型娱乐合作模式之外，一些突发的娱乐热点，往往可以实现以小搏大的意外增长。
微博电影之夜IP因云集了众多明星，本身的热度极高。通过拆解IP热点的核心元素和设计衍生话题的方式，在热点发生过程中，将“意外”变成品牌的彩蛋收益。#沈腾 偷轮胎#的彩蛋话题，就是在运营机制的配合下，帮助品牌获得了良好的增溢-品牌兴趣用户资产较前同期提升31%，新增官微粉丝资产提升126%。
打法三：品牌增溢，发力小型社交节点
在热点营销当中，小而美的社交热点一直是品牌营销的必争之地，往往能为品牌带来增溢。超级月亮、世界接吻日、立夏等节点都是小型社交热点，通过用软性的内容设计结合目标TA，往往能够在一定程度上提高用户对于品牌的好感度。
打法四：旧品线焕新。在社交场域中实现新品的首轮引爆
对于旧品线来说，今天微博上有着非常丰富的人群标签和内容标签的体系。
标签体系可以帮助品牌更好的侦测原有人群标签和竞品人群标签。与此同时，通过完整丰富的语义分析模型，对目标人群进行兴趣圈层的挖掘。再掘目标人群的兴趣点和社交语言，制定与这些人群的沟通策略设计和资源组合策略。
科学的标签识别用户现实状态，再结合圈层进行策略设计的方式，能够促成品牌在旧品线上得到很好的提升。
打法五：从消费者的社交心智洞察切入，提升新品发布后转化效率
目前微博对于消费者的研究不仅停留在标签体系，也正在通过消费的社交心智洞察，帮助品牌找到新品发布后提高转化率的可能性。
在与手机品牌的合作中，微博通过抽样分析消费者心理动因模型发现，用户表现出需要品牌有更好的性价比，更好的设计，还有求美和求新的意愿。了解了这些心理后，微博以“求新”和“求美”为切入点，帮助品牌设计新品发布的策略方向，最终撬动动漫圈和时尚圈。消费者心理动因是非常好的消费决策杠杆，策略加资源整合的方式，可以帮助品牌完成一场 *** 消费心理转化的营销战役。
结语
除了相关的内容标签和圈层标签可以识别用户之外，微博更可以通过数据的方式识别用户本身消费心理因素。
今天的微博已经形成了独特的、完整的品牌社交资产数据经营及管理体系-微博社交营销数据全链路路径，从品牌业务诊断到差异策略的洞察，实时热点监控，营销效果评估和品牌资产经营，五个路径都有非常完善的配备。数据银行从模型到元数据的结构上提供品牌做社交营销的支撑和帮助。帮助品牌在不确定的市场因素下，做更多确定的创新营销。
