硬广的信息推送 vs 价值内容带来的高识别度

曾经辉煌的品牌广告宝洁P＆G中国负责销售的副总裁林小海离职了，成为宝洁中国过去4年离职的第三位销售负责人，而这与业绩不无关系。

根据欧睿国际的数据，在中国美容美发和个人护理市场，2009～2014年，宝洁的市场份额逐年下跌，从15．2％跌至12．7％。

在中国居家护理市场，2010～2015年，宝洁的市场份额从7．3％跌至6．6％。

截至今年3月31日的最新一季度（2016财年第三季度）业绩显示，剔除汇率等因素的影响，其在中国市场的销售额仅增长1％。

宝洁曾经是中国市场的神话。这个来自美国的巨无霸品牌，被无数中国的营销人所膜拜。

从基于强矩阵的产品经理架构，到多品牌营销理论，再到USP（独特的销售主张），宝洁的管理和经营代表着全球最前沿的水平。

不仅是海飞丝、飘柔、潘婷、帮宝适、汰渍这些耳熟能详的品牌故事，连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。

而现在，宝洁遇到了问题，面对中国高速成长的消费者市场，宝洁迷失了。

不是因为人们不再喜欢宝洁，而是现在消费者有了无限多的选择。

互联网时代的到来，改变了消费者的消费习惯和信息获取的方式，市场被无限地细分。

细分的市场和多元化的客户需求要用不一样的营销方式来匹配。

而宝洁在过去几年所秉承的，仍然是以前被奉为经典的“功能式”产品销售广告。

但是，这些基本功能用户都已了解和熟知，这些广告解决不了用户深层次的诉求……即使请明星代言，对功能产品的销售拉动也极其有限。

2009年伊卡璐品牌签下李宇春作为品牌代言人。

在短期的销售拉动后，伊卡璐的销售继续下滑，甚至在 *** 上成了被调侃的对象。

我们毫不怀疑宝洁强大的问题解决能力，实际上宝洁的广告也正经历着从传统媒体向互联网的整体迁移。

例如

2016年4月火遍朋友圈并引发“剩女”话题争论的SK－II广告“她最后去了相亲角”。但当我们看到“你的能量超乎你想象”的红牛，不禁想问，宝洁的个性是什么？宝洁，消费者的购买理由到底是什么？