Morketing Summit 2017全球移动营销峰会在京拉开序幕。140名重磅演讲嘉宾以及6000多位行业专业参会嘉宾参与了这场行业盛宴。
本届MS2017以“平行世界”为主题，寓意着营销世界正在不断地创新、迭代，呈现出更多元的发展形态。宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬应邀出席此次盛会，并就“碎片化即竞争优势”主题，进行了经验分享。
何亚彬认为，碎片化是移动时代每个品牌都要面对的挑战，同时也是机遇。把握碎片化的逻辑，能够为自己赢得竞争优势，更好的提高消费者触达。
碎片化，首先导致了媒体的差异化，进而让接触更多类型的消费者成为可能，特别是对于年轻人和亚文化群体来说，多样化的媒体选择是在这个时代触及他们的更好方式。
在电商出现之后，产品的购买路径发生转变，出现了很多强认知的媒体。这些媒体能够在消费者对产品产生的认知的同时，提供转化购买的路径。强认知媒体与潜意识媒体的组合，让品牌在碎片化时代下，找对正确的场景和入口。
碎片化的本质是人格意志的无限延伸，因此在碎片化时代里面，也要实现品牌人格化。当品牌的人格化和你的代言人人格高度重合时，你的信息很快被消费者找到。
程序化购买是有效利用碎片化媒体的重要方式，可以进行跨媒体、跨品牌、跨场景、跨设备控频，而不用担心品牌过度碎片化，并用好差异化强认知的媒体。
宝洁公司大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬
在MS2017峰会上的分享
以下是演讲全文：
宝洁公司大家比较熟悉，总部在美国，大概180年历史。宝洁65个品牌，每个品牌平均价值10亿美金，更大品牌在全球做到100亿美金。中国是美国之外更大的市场，在中国很少有家庭没有使用宝洁品牌，有一个报告显示，宝洁在中国的渗透率为92%，每一百个家庭有92个家庭在使用宝洁产品，所有快销产品当中宝洁排名之一。线上也是一样，大概45%家庭线上购买宝洁产品。
宝洁的营销面临两大挑战：一个是去广告化，一个是注意力碎片化。
我今天专门讲媒体碎片化。只要做媒体做广告，大家都知道碎片化非常令人头疼，因为碎片化之后非常难选择媒体。过去我只要在中央电视台做广告，但是到了今天，可能要十家电视台才能补上原来一家中央电视台的触达。那么，怎么样应对这样的挑战？
其实碎片化也有自己的逻辑，只要把握碎片化逻辑，就可以打造你自己的竞争优势。
所以，面对碎片化，我会分为：怎么样用好差异化的媒体，提高触达？怎么样用好强认知媒体提高转化？怎么样用好人格化媒体讲好品牌故事？最后，怎么样用程序化控频减少浪费？这几方面谈。其实，没有碎片化媒体，这些竞争优势都无法实现。
怎么样用好差异化的媒体，提高触达
碎片化更大的好处是多样化，有各种各样的媒体，差异化很大。差异化有什么好处？差异化对于媒体来讲更大价值是提高触达。
宝洁在中国有92%渗透率，营销的一个最基本策略是让媒体，让每一个有可能成为我用户的消费者都看到，这是最基本的。差异化的媒体才能提高触达。
举例：如今是一个非常碎片化时代，广告主要做好触达，可以去视频网站，比如，在中国BAT一家网站投放的话，大概可以给你带来40%触达。品牌会觉得还不够，希望达到100%，那去第二家带来10%增量，再去第三家带来5%，注意去到第四家的时候，不能给你带来任何的增量和消费者。怎么办？这个时候，可以去一个差异化媒体新闻端，新闻端再带来10%；去一个社交媒体再带来10%；如果进行OTT传播，带来另外10%-15%。理论上，如果能做三四种不同差异化媒体，就可以覆盖整个中国的消费者和网民，这是差异化带来的。
换一个角度谈差异化，有一个洞察：“每一种新媒体的中度用户都是旧媒体的轻度用户”。
电视是一个大众媒体，但是很多人不看电视。视频的重度用户都不会怎么看电视，所以他们是电视的轻度用户。新闻重度用户通常不玩游戏，微博的重度用户通常不看新闻，每个人时间都是有限的。这个洞察是因为轻度用户是广告价值更高的用户。如果有一个用户成天看8个小时的广告，你觉得对你的广告价值高吗？有一点广告价值，但意思不是很大。为什么？因为，如果我怎么都可以触达你。你看新闻白天也看晚上也看，黄金时段看，非黄金时段也看，我一个月总会触达到你，你对我的价值就不是很大，营销最终目的找到新用户，要有增量。
所以，轻度用户对广告主的价值更大，如果我在电视上找不到你，就要设法在视频和游戏中找到你，这样的用户对品牌价值是更大的，这就是差异化媒体带来的价值。
这也解释了为什么最近有这么多的亚文化媒体。比如中国有嘻哈、 *** 高手、吐槽大会，这些媒体有价值。因为新媒体的出现，以前总是说的大众媒体就是指亚文化群不会使用的媒体。
今天出现了差异化媒体，你就有了一个大规模触达这些高价值用户的机会。一个中国有嘻哈的受众可能不太看电视，可能也不太看普通的视频，但通过这个节目，我们可以大规模触达这类受众。
有品牌谈到年轻化。我也观察到这个现象，今天品牌要做年轻化，比5年前，10年前，容易很多。为什么？因为年轻人今天都在某一种媒体上出现，媒体非常碎片化，但能够找到他。今天，很多主流的媒体，把亚文化做起来，吸引年轻受众。媒体可以接受亚文化群、年轻受众的机会多了很多，这样的媒体其实是有价值的。
怎么样用好强认知媒体，提高转化
电商出现之后，对于消费者最根本的改变是消费者购买路径变化了。以前消费者购买路径是认知、产生一个意向再进行购买，建立忠诚度。但是今天不一样，今天认知的同时，就能产生购买，因为电商就摆在那，马上可以进行购买，整个认知过程简化，并且变快了。
以前这些都是平行进行，按顺序进行的，认知意向、购买、忠诚。但其中有一个瓶颈是说，我必须去到商店购买。消费者每个星期购买一次，或者每两个星期购买一次，他在认知时不能进行购买。以前购买的过程前戏很长，一到两个星期时总是接触不同的媒体，但是我不能购买，要等到买的那一天。
所以，中国大卖场有一个很奇葩的现象，在大卖场里面通常导购会比消费者多，为什么出现这样的现象？因为你买东西那一刻是没有媒体曝光的，很多品牌希望劫持消费者。不管看了多少广告，我在最后购买的时刻影响你，改变对品牌的认知，很多人认为广告没有什么用，进到商店，可以用促销人员改变消费者对产品的影响。
但是今天改变了。虽然今天媒体是碎片化的，但其实购物是完整的。以前购物是碎片化的，从来没有那么完整过，我明明产生兴趣了还没有购买，一定等到购买那一天。
如今，出现了所谓的强认知媒体，就是购买之前的那一次媒体的认知叫做强认知媒体。为什么这样称呼？因为在购买之前，那个强认知媒体在那一刻实现了消费者100%注意力聚焦，并利用那个注意力产生了购买，这是碎片化时代最重要的。
这跟以前比有什么不一样？以前是一个潜意识的认知，去到商店那一刻没有任何的媒体影响，一直凭记忆、凭消费者意识，回想上周看过海飞丝广告，也看过霸王广告，现在决定买一个去头皮屑怎么样，这种属于潜意识。
购买之前强认知的转化，通常比潜意识的认知转化大很多倍。
了解强认知的媒体有什么意义？有了强认知的媒体，就必须要找到入口。什么是强认知的媒体，可能是一个电商广告，可能是一个社交广告，也可能是一个信息流广告，形式不重要，甚至电视也可以是一个强认知媒体。今年天猫“双11”晚会，我看到了强认知媒体。
现在的入口非常多，社交场景化也可以是入口。品牌要找到什么是合适的场景，在场景上找到入口，从而用好强认知媒体。
一定要阐明一点，潜意识和强认知要同时使用，并不是说潜意识不那么重要，这件事情取决于很多品牌的状况，你的品牌有多大，你的受众在哪里，你的电商有多少生意。如果在电商上，没有多少的生意，那么，找到再多入口也没有用，不能立即进行购买。
怎么样用好人格化媒体讲好品牌故事
我非常喜欢的一句话“媒介是人的延伸”，麦克卢汉“理解媒介”这本书里面提出的观点。为什么说媒介是人的延伸？电视和广播是听觉和视觉的延伸。
碎片化本质是什么？手机成为社会的中心，其实，碎片化就是一个人的意志无限延伸的结果。你希望手机操纵你的人生，你的手机APP就是神经系统的无穷无尽的延伸。
为什么用微博？是你的好奇心你的八卦心。为什么用朋友圈？是你的炫耀心。为什么用外卖APP？是因为懒惰之心。所有手机的操作就是人的意志无限延伸，什么是网红？什么是KOL？这是一个人格化的延伸。了解本质就可以把碎片化的解决方案，在碎片化时代里面，实现品牌人格化。需要一个意志，从而找到人格化的媒体，把你的品格和意志无限延伸下去。
举例：SK-II是宝洁品牌里，品牌人格化做的更好的品牌。SK-II的广告语叫“改变命运”。即你成为一个什么样的人？
了解这个有什么用？比如，品牌找到一个合适的代言人，有品牌人格才能找到合适的代言人。两三个月之前SK-II签下窦靖童，这件事情本身就刷爆了朋友圈。品牌的人格化很清晰，因为窦靖童，她就是这样一个“改变命运”的人。当品牌的人格化和你的代言人人格高度重合时，你的信息很快被消费者找到，所以才会大规模刷屏。
人格化和粉丝是不一样的。粉丝里面具有能量的是谁？其实是明星。如果品牌跟小鲜肉合作，其实为了蹭热度，这个明星有一天不跟你签了，或者小鲜肉不鲜了，这个事件就没办法再完成下去了，但是品牌人格化不是这样。品牌和你代言人之间都互有能量，这个能量是互补形成一个巨大的势能。通常我们发现跟SK-II合作的明星之后，明星的知名度和深刻度得到提升，SK-II的生意也得到提升，这是一个人格化和粉丝不同的地方。
上周把哔哩哔哩的小朋友请到宝洁做分享，哔哩哔哩的万有引力是追求个性的离心力和害怕孤独的内心力构成，在这个时代都需要一个万有引力，那就是人格化媒体。
讲了这么多，有一个问题很多人问我“哪有钱做这个事情？“现在媒体这么碎片化，又要做电视又要做各种各样的媒体，哪有钱？有一个解决方案：程序化的控频。
怎么样用程序化控频减少浪费
BrianArthur写过一本书叫《技术的本质》，有一句话这么说：现象是技术赖以产生必不可少的源泉，现象在能够被应用于技术之前，一定要被驯服。如果你做过程序化购买，这句话说的太贴切了。
如果做过程序化购买，你可以进行跨媒体、跨品牌、跨场景、跨设备控频，你不用担心品牌碎片化，可以跨媒体找到需要的频次，省下的钱可以做场景化的购买，做差异化强认知的媒体，这就是如何有效应用媒体。
有人总说50%的广告是浪费的，只是不知道那50%在哪里？有人挑战这是一个伪命题，这是五块饼的问题。不能说，吃五块饼饱了前面四块饼都是浪费的。
今天很多广告不是吃五块饼，是在20个饼，30个饼。如果看广告频次，会发现在电视上出现20频次，在视频网站出现50次频次一点不奇怪。当你吃20块、50块饼时就变成了健康问题。
大卫·奥格威说过这样一句话：“你不能让人因为对你不胜其烦才购买你的产品，你要让他对你的产品感到兴趣才买它。“
希望这些洞察对大家有所启发，在碎片化的媒体中找到自己的竞争优势。