宠物商品品牌(从品牌四有之轮看国产宠物品牌突围破圈的品牌之道)

农村养殖畜牧网养殖技术 2023-11-05 19:48:032120

借助电商飞速发展的红利，我国国产宠物品牌得到了快速发展的机会，当下，正处在加强打造品牌力的阶段，其中一些已经逐渐展现出可以和头部外资品牌掰一掰手腕的力量。

大众宠物品牌发展的关键在渠道能力，但是高端、偏高端的宠物品牌发展的核心关键主要体现在品牌力和产品力。我国宠物市场代工普遍，易被复制，产品力壁垒不强，所以真正出圈更多依靠品牌力提升。

近年来，网易严选、高爷家、阿飞和巴弟、麦富迪等国产宠物品牌逐渐崭露头角，各自依靠独特优势，赢得了市场一席之地，今天我们重点说说高爷家。

高爷家是2019年成立的新锐国产宠物品牌，高爷是一只陪伴了创始人12年的橘猫。因为高爷，“高爷家”品牌诞生了。高爷家在进入市场之前，做过非常深入的调查研究，品牌合伙人盛晨成曾经表示：在高爷家入市之初洞察到行业的大格局：高端市场被国外品牌占据，国内品牌在低端市场打价格战，高端和低端中间，有一大片空白地带需要做填补。洞察优于技法，精准的市场洞察是高爷家成功的前置要素。如果直接进入高端市场，大概率铩羽而归，如果直接进军低端市场，大概率要卷在价格战里无法自拔，哪还有今天的高爷家呢。

除了市场进入洞察到位，在品牌打造上高爷家也可谓是标杆般的存在。

我们通过益派数据的品牌四有之轮模型，对高爷家的品牌之道做一个简单解析。

益派数据

品牌四有之轮

首先我们解释一下品牌四有之轮模型，这是成功品牌的四个要素。

之一是“品牌有声”，即品牌有声音、能被用户想起、能被用户记住、能进入用户购买的品牌序列。这是品牌表现最外圈的部分，也是最基础的部分。健康的“品牌有声”是知名度、美誉度、忠诚度、推荐度等指标都表现良好。

第二是“品牌有形”，即品牌有关键识别要素，或者是品牌符号、或者是创新形状、颜色、配料表等要素，能让用户容易识别、容易记忆。如阿飞和巴弟猫条产品的“纯”，就是典型的关键识别要素。

第三是“品牌有情”，即品牌被赋予了情感，包括价值观、生活态度或其他情感体现。如：JUST DO IT 体现了耐克的品牌内涵。所有伟大的品牌，在“品牌有情”上，都有所建树。

第四是“品牌有别”，即构建品牌差异化，包括功能差异化、情感差异化、品类差异化等方面，这是品牌最内圈的部分，也是品牌建设最灵魂的部分。如：可口可乐的“有别”体现在“爽”，百事可乐的“有别”体现在“年轻”。

我们具体来看高爷家的品牌四有之轮：

品牌有声：首先高爷家有一个好的品牌名，过去的宠物品牌名大多采用了皇家、伟嘉、冠能、顽皮等中规中矩的命名方式，高爷家则使用了拟人化的命名，用了类似于人类的命名，形成了区隔，制造了话题。一个好的品牌名对品牌的助力作用不言而喻。

其次，知名度、美誉度、忠诚度、推荐度等指标都表现良好的品牌才能称之为健康的品牌，这些指标需要系统的用户研究数据支撑，并且需要定期监测，暂且按下不表。

品牌有形：

在“品牌有形”上，高爷家可能是当下表现更好的宠物品牌了。

之一是字母”G”的符号化设计：

取自“高”的首写字母大写G，放在产品包装正面，并且充分放大，形成了品牌标识关键识别要素。

第二是打造独具特色的“Excel数据化”风格：

2021年，高爷家进行了一次全新的视觉升级以“透明化”理念为切入点，利用色块、关键字、数据百分比进行排版，提前为消费者过滤出重要信息，省去了来回翻找去搜寻配料占比的麻烦。

高爷家通过视觉手段达成了“品牌有形”，帮助高爷家在与国际宠物品牌竞争中赢得一席之地。

品牌有情：

有温度，有故事的品牌总是更容易打动人，高爷家故事的原点，想让一只叫高爷的猫吃的更好。对用户说，是一个充满温情的品牌，折射出来的是品牌责任感、温情与爱。

高爷家真正爆发是因为武汉疫情期间，许多猫吃不上粮，高爷家针对武汉用户，进行了买一送一，并且选择了最贵的EMS配送，快递成本就要四五十元，可谓是卖一单亏一单，那时的高爷家几乎已经到了生死边缘。高爷家在每一个快递里都放上了一张手写的卡片，写着“猫要好好吃饭你也是，照顾好自己和毛孩子，熬过去就是春暖花开”，见到这样的卡片，许多用户都泪流满面，品牌的情绪价值彻底点燃——是爱、是情绪共鸣、是困难时候的雪中送炭。由此诞生了一批高爷家的天使用户，正是这批用户，为高爷家后来的爆发埋下了坚实的种子。

品牌有别：

高爷家是如何出圈的，在“品牌有别”上，仍然是可圈可点。

1.行业首创配方公示，倡导“透明猫粮”，打造情绪差异

首创将每吨猫粮的实际配方原料占比、实际投料量及原材料供应商全部公开。国产宠物粮更大的壁垒障碍是宠物主对国产粮的不信任，“透明化”直击这一痛点，在品牌成立初期，更大化解决不信任问题。