在激烈竞争的大环境下，餐饮市场发生了很大的变化，这时需要企业突破以往的思维，为企业探寻出一条持续发展的道路。现在市面上越来越多的老品牌从市场褪去，为什么老品牌会褪去呢？在与企业交流中了解到，大环境在变化，但品牌经营却一直未变，大家都知道市场唯一不变的就是一直在变化。今天笔者带领餐饮人一起探秘，广西南宁一家优秀的餐饮企业，在残酷的环境竞争下，是如何通过爆品打造实现逆势而上、创效增收的。
品牌符号
品牌时代已经来临，那么企业的品牌在顾客心目中有没有一定的位置？日常经营中餐饮人要思考： 你是谁？卖什么？多少钱？而不是我们自己认为的是谁。为迎合人们不断变化的需求，让顾客能清晰地了解，那么企业应该思考怎么定位，卖什么？顾客群体是谁？与顾客群体相符的价格是多少？在什么地方选址？顾客在日常消费时，心中一般都会有个大概的价格来选择适合的品牌消费，企业的综合定位就决定了顾客会不会选择来餐厅用餐。那么根据顾客的需求定位，企业要从品牌形象、空间设计、服务、营销等方面综合考量。
瑶王府的品牌宣传语是“瑶王府一碗油茶敬亲人”，这句宣传语就把瑶王府的品牌定位阐述得明明白白，这里的品牌是“瑶王府”，品类是“油茶”、顾客是“亲人”，如此一来瑶王府就深深地印在了顾客的心里，使品牌、品类和顾客紧紧相连。这句朗朗上口的广告语不仅是广西菜的代表，也是瑶王府的爆款，是瑶 王府在历经十多年的时间不断挖掘，不断塑造的一款 爆品“油茶”。
爆品布局
爆品的来源
爆品来自于品牌，品牌背后是品类，品类背后是文化的塑造。很多企业认为菜单是厨师长应该做的，打造爆品就是厨师长的工作，而实际厨师长的主要工作应该是把菜品做好，将美味传递，厨师长设计菜单一般会选择自己喜欢的菜，但所选菜品是否符合品牌需要，适合品类需要还有待考量，所以打造爆品需要企业创始人结合品牌和品类之间的关系，来挖掘和打造爆品。
爆品是在品类中诞生的，像旺顺阁的鱼头泡饼、安徽的臭鳜鱼、喜家德的虾仁水饺等等，都是在设计中聚焦到每个产品，才能塑造出伟大的品牌。使爆品和品牌紧紧相连，遥相呼应。用品类来思考、用品牌来表达，使品牌在顾客心中形成某一品类的代表。
爆品打造
打造爆品的首要是要找到符合品类代表、品牌定位的爆款，找出这款产品的核心，传递给消费者的产品理念，并塑造出产品的核心价值。赋予爆品吸引人的名字，菜品命名可以从名人、地域、食材原料产地等等思考借鉴，这样起的名字才更深入人心，更容易被人记住。
爆品打造的另一重要环节是按档口、价格、食材、毛利、口味的结构确定比例，用新奇廉特的原料、事半功倍的技巧、迎合统筹的味型、运筹帷幄的售价、隐藏不漏的毛利率，指导经营、带领企业提升毛利率，增加客户满意度、减少用工，促进企业盈利能力提升，推动企业良性发展。
打造的爆品需要文化的支撑才能让爆品越来越火爆，塑造饮食文化、历史文化，深挖菜品食材、产地、口味等命名，像瑶王府爆品一碗油茶，确认爆品后不 断赋予这款爆品一定的文化，像名人来喝油茶，就是名人喜欢喝的油茶，外国友人来喝油茶就是外国友人喜欢喝的油茶，在经营中慢慢累积，不断塑造，这样品牌符号就会越来越明显。通过日积月累的塑造，最后变成“一碗油茶敬亲人”，让顾客想喝油茶就到瑶王府、想到瑶王府就想到一碗油茶，将这碗油茶深深植入在每一个爱好油茶的顾客的生命里，使顾客一讲到油茶就兴奋，忍不住想喝油茶。就像瑶王府的亲人们 一样，血液里流的都是油茶，而不是血。就是一定要让企业的产品，让企业的爆品深深地刻进消费者的心理，融入到他们的生命里。
在瑶王府，进门打油茶已经成为了习惯和标志，对于打油茶的话术，瑶王府也颇有一番研究。
爆品一定要有一个品牌故事，瑶王府的油茶就有 一个非常的典故：恭城油茶历经千年传承，据说当年乾隆皇帝下江南，沿途百官大献殷勤，山珍海味无尽 奉上，吃得乾隆茶饭不思，见食生厌，众御厨顿时束手无策，这时一位恭城籍的御厨突然想起家乡油茶之功效，打出一碗油茶奉上御前，乾隆喝后顿时口舌生津、胃口大开，连说三声：爽、爽、爽。欢喜之下，御赐恭城油茶为“爽神汤”，恭城油茶后又被称为 “中国咖啡”。
爆品要赋予它一定的文化，让它有一定价值，通过各方面来较量，这碗油茶放到瑶王府，它就跟在桂林完全是两个价值了。那么瑶王府所有的都要围绕这一 碗油茶做一定的广告，餐厅里、商务区里不停地传递油茶这个元素，顾客一进店就带他参观油茶 *** ，讲解油茶。从食材源头上、宣传视频上怎么播放，先播放什么内容、后播放什么内容，让顾客从食材源头至销售环节，全方位了解，形成油茶的宣传片不断播放，一遍一遍深深印入顾客的心里。
瑶王府会要求品牌部统一发朋友圈，所有宣传语都是一个声音，品牌部发出的宣传照片都是标准顺序搭配出来的，企业所有人做宣传只需要跟着复制即可， 做到宣传语、图片、文字、视频都是一个声音。“一碗油茶敬亲人”加上流量视频、包厢电视投影、油茶话术、油茶歌舞，最终形成油茶文化，不停地传递，不断地塑造，久而久之就形成了深入人心的爆款。
很多具有悠久历史的产品都有它的典故和故事，当用文化赋予它价值的时候，吃的就不是产品了，而是文化。瑶王府通过一碗油茶不断塑造，最终占据了之一，占据了之一就占据了顾客的心智，当占据了顾客心智的时候，就很难改变了。一碗油茶就见证了这个历史，所以说强化认知至关重要。
在产品战略里面，点击率比较高的菜，例如豆腐类、包菜等等，这些大江南北都有的，就是在组合里要搭建的能融合的菜品。这些菜品只是各个地方有它不 同的做法和不同的文化。所以在爆品设计里就应该是10 加1，瑶王府的“1”就是一碗油茶。爆品的形成不只是一道菜，也可以是一个组合、一个战略，用组合拳也就是企业的特色菜表现出品类饮食文化的菜，进行融合，聚焦高频次菜品，形成组合，使高频菜毛利占据60%-70%。当聚焦到一个或十几个产品时，十几人用餐的包间，企业可以为他们点出十几道爆款菜品，再围绕爆款产品进行搭配，基本一桌下来，消费价格都会控制在合理的区间范围内。根据消费群体确定另一重要环节菜单价格比例，使整体价格控制在合理的区间范围内，不论怎么点菜，都不会过高或过低。
在企业设计上，不光要有爆品战略，还要有创新战略，因为不单单吃产品，还吃的是企业的创意。一个好的器皿、一个好的灯光打到菜品上都会带给顾客视觉的美感，这时顾客看到之一时间肯定是拍照发朋友圈，要知道任何广告都不及一个顾客的口碑。这时企业就要思考如何将餐厅餐具、器皿、灯光打造得更完美，带给顾客更好的用餐体验，用好顾客口碑宣传，带来的将会是源源不断的顾客，因为每个人都喜欢美好的事物，并且不吝啬于宣传美好。
爆品带动产品“说话”
在顾客的记忆里一般单品会更容易知晓和记住，爆品后期会对顾客形成较强的认可度，更好的提升顾客忠诚度及回头率，顾客越是喜欢、消费频次越高，口 碑自然越好，那么好产品、好口碑就会浸入到顾客的观念记忆点上，使顾客对爆品产生依赖。好多人对美食的评价就是“就好这一口，几天不吃想得很”，这样评价的背后自然为企业带来源源不断的忠实顾客，因为一般餐饮经营中80%的利润是由20%的顾客创造的。
爆品形成会带动好产品会说话，好服务有亮点、好环境有特色、好营销有卖点，最终形成好品牌。好品牌才能让顾客认可、员工满意，最终企业受益，并有能力和实力快速发展。在这个不确定的时代，企业能做的事情就是做确定的事情，做能为顾客带来记忆点的事情，并坚持在日积月累中形成强有力的品牌，用品牌 的力量推动行业发展，为民族、为行业做一点贡献。
本文摘自《中国好餐饮杂志》
