喜茶北京三里屯黑金店|图源：喜茶官网
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品牌既是企业市场竞争的主要武器，也是顾客选购商品的信心来源。
从历史的角度来看，品牌起源于中国史前、古希腊、古罗马等文明古国的陶器刻划符号。
但如今我们常听到的“品牌”一词，由英文“Brand”翻译而来，源于古斯堪的纳维亚语“brandr”，意为“燃烧、打上烙印” 。当时，人们用这种方式来标明自己对牲畜的所有权。
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实际上，无论是刻划，还是灼烧，都是在创造Logo（标识）、是品牌重要组成部分之一。一旦给商品赋予标识，将有可能产生“神奇的力量”：
宝洁公司在品牌发展早期，在保护商品免于日晒雨淋的帆布上，画了一个极大的圆圈和一个五星标识，以便在货物堆积成山的交易市场中，迅速找到自家的商品；随后，发生了一件神奇的事情！因为这个标识的存在，商品被顾客迅速地一抢而空；售罄时间竟从之前平均15天，缩短到了2小时。
由此可见，品牌的重要性不言而喻。
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那么，品牌到底是什么呢？
这个问题没有唯一的标准答案！因为自20世纪50年代“品牌”这一概念被正式提出以来，至今关于品牌的定义众说纷纭、各有所见，始终未能形成统一认知。
不过，我们可以将现有的品牌定义归纳为符号论、关系论、整合论、价值论四种观点：
A.符号论
美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中，把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
现代营销学之父菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，目的是借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来；品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
从上述的定义不难看出，品牌符号论强调品牌是利用品牌名称、品牌术语、品牌符号或设计及其组合等符号生产的过程，构成一个产品或服务的差异化识别、差异化竞争的过程。因此，美国学者迈克·波特将品牌战略理解为差异化战略。
B.关系论
奥美公司提出“品牌是消费者与产品之间的关系”，着力强调了“关系”概念， 即产品、服务及符号体系如果没有产生被消费者所注意、所认知、所喜欢、所购买并反复消费等关系，它只是一个产品而不是品牌。
也就是说，当品牌方构建了一整套基于产品或服务的符号系统之后，尽管该系统具有识别性、差异性，但如果不与消费者构成关系，消费者没有看到、听到、感知到、体会到并认同、偏好或忠诚于该产品、服务、符号系统；那么，该产品、服务、符号系统只是一种识别系统， 而非品牌。只有当它们与消费者产生了各种不同程度的关系，品牌才存在，并因与消费者的关系而存在、而发展。
C.整合论
奥美公司创始人大卫·奥格威曾强调：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
采用“品牌整合论”分析产品与品牌的区别可见，产品指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以指实体产品、服务、商店、人、 组织、地名、思想等。
但品牌具有产品所没有的、多维度满足消费者的利益。如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容，更重要的是，品牌将消费者、消费者的感知纳入到自己的麾下，成为品牌王国关键的构成部分。
D.价值论
整合营销传播之父唐·舒尔茨认为：“品牌是为买卖双方所识别，并能够为双方带来价值的东西。”
品牌通过产品、服务与符号生产，沟通消费者及相关利益者，提升产品的价值体系，形成独特的价值系统。也就是说，一个品牌的形成过程，应当基于一定的物质产品 (或服务) 生产、符号生产、意义生产等，同时依赖于消费者的体验感知，构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系，形成独特的价值系统。
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在当下这个互联网发达、信息透明的品牌经济时代，品牌创建与管理如火如荼，大家关于品牌的认知也在不断深入与演变；但是，品牌的发展终归要与其本质密切相连，从品牌元素、品牌真言、品牌次级联想等入手，循序渐进地建立品牌战略并持之以恒地执行，才能成功地建立一个著名的、受人推崇的强势品牌。
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