通常情况下，品牌广告中要么不提友商和竞争，要么在广告中强调自己优于友商。
杜克大学富卡商学院教授 Keisha Cutright 在新近发表在《营销学报》的一篇论文中提出，在广告中稍微显示善意可以起到意想不到的效果。这样做可以表明你是一家温暖、关怀他人和可信的品牌，消费者会觉得你会同样对顾客表现出热情和体贴。
在一项实验中，她们杜撰了一条奇巧巧克力赞扬竞争对手特趣的推特。“祝贺你54岁生日。把竞争放在一边，就连我们都承认，特趣味道好极了。”
11天后，研究人员请看过这条推特的消费者回忆他们近期的购买项目。与控制组相比，看过这条推特的人购买奇巧巧克力的比例高出34%。控制组看的是一条奇巧介绍自己产品的推特。
让研究人员吃惊的是，尽管在推特中奇巧明确赞扬了特趣的美味，但实验组对后者的销售却没有增加。
进一步分析发现，最有可能转变态度的是对品牌怀疑最多的消费者。Cutright 说，“看到品牌做出如此冒险的行为，最受感动的反而是对品牌最不信任的消费者”。
当然，时刻赞扬竞争对手显然不是说服消费者的好办法。Cutright 认为，沟通时的真诚感很重要，企业应当将赞扬友商作为有效的沟通工具纳入品牌战略管理。重要的是，要敢于赞扬竞争对手，这样做能够提升消费者对品牌的热情和信任。
Cutright所做的是实验研究，在现实中，赞扬竞争对手的品牌并不少见。2020年11月，汉堡王英国公司发了一条推特，展示了它们的一条新广告，标题就叫“去买麦当劳”。
他们解释说，“是的，我们也想不到会有这么一天”。这是汉堡王的一项公益广告活动，号召民众支持本地餐饮和本地雇主。广告中说，“汉堡王是更佳选择，不过麦当劳也是不错的。”广告中还列出了肯德基、赛百味和达美乐等多家快餐企业。
Keisha Cutright的论文名为“Befriending the Enemy: The Effects of Observing Brand-to-Brand Praise on Consumer Evaluations and Choices.”
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