作者：海游

接上一篇文章《活在当下|经销商：拿起终端工具，重做深度分销！》，经销商做好深度分销之后产品就一定可以卖得好吗？

答案是：不一定，要看是否满足产品动销逻辑？但事实上很多品牌商和经销商都在犯同样的错误。品牌商出来新品，简单要求铺多少个网点，做多少个陈列。经销商接到指令后，落地执行，很多结果就是铺的越多，临期产品越多，陈列做的越多，陈列费用浪费越严重。

快消人在市场中常见到的一个问题，一个品牌力比较低的品牌，产品生动化做到更佳、排面做到更大化、综合陈列做到店内更优，但是销量的增幅却不是很大，或者说远远达不到自己的预期。

投入和产出严重失衡，但是如果该店内同一品类的产品突然断货了，你的销量就会有看得见的增长。

因此大部分从业者就会总结出：执行店内同品类专卖是更好的办法。的确如此，简单粗暴、行之有效。

当然好像任何一种市场手段均有自己的弊端，执行品类专卖的弊端有两点：一是费用较高，不是长久之计，二是专卖只能在某些渠道、某些网点、某些客情基础之上进行，不可通用。

今天我们探讨一下，你的产品铺货下去不动销，是否踩到了以下五颗雷？

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雷区一：品牌力和渠道力割裂运作

一支产品铺市具备两种潜在能力，一是产品与生俱来的品牌力，这是品牌商赋予的，体现的是品牌商的综合实力，二是产品铺市的渠道力，这是经销商赋予的，体现的是经销商综合的实力。

两者组合就衍生出四种现象：

A. 强品牌力+弱渠道力：就像实力派演员被雪藏，施展不出技能。产品展示受阻，动销必慢。

B. 弱品牌力+强渠道力：就像富二代想干演员，资源丰富，可以轻易登上各类舞台，但是吸粉能力太弱，需要慢慢沉淀。产品展示足够，动销需要慢慢发力。

C. 强品牌力+强渠道力：就像实力派星二代，正确引导后可以很快成长为大明星，产品动销有很大机会快速崛起。

D. 弱品牌力+弱渠道力：这个产品很难做起来，动销遥遥无期。

总结：产品严重同质化的今天，消费者被动接收产品信息到想吐，品牌力和渠道力不可隔离开来，要互为彼此相互成就，强强联手是绝佳选择，一强一弱要全力弥补不足。

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雷区二：生动化逻辑就是把产品摆放的很美观

很多品牌商、经销商会花大精力把自己的产品生动化做到美轮美奂，能够之一时间抓取到进店消费者的眼球，企图加快动销。

这种办法是延用了二十多年的老套路，不可说毫无价值，但是随着市场的发展，其局限性也越来越明显。

例如：一个消费者并不熟知的产品，即使是你陈列生动化做的再“高大上”，对于消费者而言只是过去看看或者凑凑热闹，产品购买的转化率还是比较低的。

为什么呢？因为消费者只是看到了产品，但并不了解产品，产品动销力可想而知。

总结：生动化的逻辑本质是消费者的购买逻辑。品牌商还是经销商做生动化的意义在于告诉消费者为什么购买你的产品？你产品的差异化或者特性在哪里？

生动化只是你产品被认识的表达形式，所以终端生动化是产品逻辑的表达和传播，而不仅仅是一个华而不实的表象。

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雷区三：购买逻辑不符合品类既有认知

消费者都有自己的既有认知，不要轻易做违背既有认知的事情。

例如在北方市场推广海鲜口味，在南方市场推广猪肉炖粉条口味，很显然都不符合当地消费者的既有认知，大力气推广只能南辕北辙，出力不讨好，产品动销就无从谈起。

反而有些企业就很聪明，很早之前，很多企业推广绿茶中发现，消费者的认知是：绿茶就应该是绿色的。

而实际操作之中，很多绿茶茶汤的颜色是黄色的，为了顺应消费者认知，搞明白的企业就将绿茶的瓶子做成绿色，顺应消费者后产品的动销力就越来越强。

总结：如果没有足够的能力，就不要轻易挑战消费者的既有认知，这是动销逻辑的底线。

当然会有人提出疑问，我没有足够的实力改变全国消费者的认知，但是我有足够的信心和实力来改变区域市场消费者的认识。哪怕一个省会城市，一个区，甚至一个居民小区，逐步灌输，逐步改变消费者既有认知来增强产品动销力。

我想说的是：如果在四十年前是可行的，当时交通不便利，人们获取信息的渠道很单一且严重不足，但是如今却不行了。你刚刚改变了一批消费者的认识，说不定一个抖音、一个公众号文章就可以将你的心血付诸东流。

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雷区四：轻易挑战消费者认知

农夫山泉给很多企业上了一课，用了十几年的心血付出，坚持不懈，告诉消费者一个道理：天然弱碱性水对人的身体有好处，应该坚持饮用。

成功的颠覆了消费者的一个认知：纯净水、矿物质水对身体有害，并不是越纯净的水越好。

所以农夫山泉的动销力位于瓶装水行业老大位置不可动摇。于是很多企业也开始效仿，纷纷想借力自己产品的差异化，树立消费者新认知，建立竞争壁垒。

这里面需要强化一个问题：您的企业是否具备农夫山泉钟老板几十年如一日的毅力和源源不断的财力？

总结：消费者的固有认知不一定正确，大企业在资源和毅力均具备的情况下可以挑战消费者的固有认知。一但成功了，您就是这个行业的NO1，在行业里就有话语权，甚至具备协助国家制定针对此行业标准的权利。

如果是小企业，那么建议您顺应消费者正确认知，做好规律不可逆，认识不可违，积蓄力量，寻求发展。切不可逆势而为，拿产品动销力开玩笑。

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雷区五：努力培养一支投错胎的产品

有些产品很好，天生具备良好的品牌力、渠道力，但是产品动销不会很快，原因在哪里？

我们再看一个例子：一个做礼品的实力派品牌商，研发出一款产品力较强的即饮性饮料，大家感觉他会成功吗？品牌商和经销商的努力会付诸东流吗？

我告诉大家：企业有企业的固有属性，产品有产品的固有属性，两者如果不能匹配，想成功几乎是不可能的。

就像上述案例，礼品属性和即饮属性的底层逻辑是不同的，市场操盘也是不同的，品牌商如果做自己不擅长的事情，就相当于从产品的根部切断了动销力。

后期品牌商和经销商的努力就相当于培养一个先天性不足的孩子，很难，很难。

总结：之前听说某牛奶品牌和某科技品牌也要涉足矿泉水领域，感到十分诧异。在此建议：不要让一个好的产品投错胎，如果品牌商实在想要这个“孩子”，那么单独找一个好的“养父母”去带他吧。

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小结

以上五个雷区是产品动销力不足的常见误区，希望快消品厂商可以引以为戒。

分销逻辑和动销逻辑是相辅相成的，不可顾此失彼，深度分销相信对于很多品牌商和经销商来说早已轻车熟路，但是此一时，彼一时。

随着人口红利的消失，消费市场早已从增量型转化到存量型，品牌商和经销商也必须随之改变，深挖一层，要由深度分销（终端 *** 层面）快速向深度动销（消费者层面）迈进。

下一篇文章详细介绍产品做到深度动销的几种常见办法。