品牌超级话语在说清自己是谁的同时，更重要是说动消费者听完后采取购买行动，在这个传播体系里，员工能自动自发的张口就来；使用者能不加思索的脱口而出；传播者还能在各种场景里信手拈来。如果这句话没有可传播、可分享的效果，那么就不能称之为“超级话语”，就像本文开篇所说的，超级话语本身富有强大的传播力和影响力。
那么怎样的话语才具有超级的传播力呢？这就是聊到我们下一个话题 ——
品牌的“二语”包含：销售用语和顾客用语
我来详细说一下这“二语”的是什么？
一、 判断销售用语最直接的方式是：
1 / 一线销售人员是否会用它？
2 / 是否包含核心卖点？
3 / 在交流时能否脱口而出？
简单理解是：企业的销售人员在传播品牌和产品时，能否在日常交流中，提到这个品牌时，能快速说出它的好处。比如：“肚子涨，不消化，找江中（江中制药）”，是不是比“中国新动力，衡量价值新典范（索纳塔汽车）”更容易脱口而出？
二、 判断顾客用语最直接的方式是：
1 / 顾客在转介绍时是否会用它？
2 / 是否记得住还能说得出？
3 / 是否符合生活用语？
简单理解是：消费者在向他人传播品牌和产品时，能否口口相传，耳熟能详？不要用文绉绉的书面语，而是聊天式的大白话，让普通老百姓都能听得懂、记得住、说得出。
而不是提起这个品牌时，脑子里还在使劲琢磨着“那句话是怎么说来着？”的疑惑，这样的话，品牌在传播时就大打折扣了。比如：“钱大妈，不卖隔夜肉”，是不是比“蕴天地之润，生肌肤之津（佰草集）” 更记得住？
总结一下，无论是销售用语，还是顾客用语，都需要做到简洁易懂，朗朗上口，利于传播！下面来分享一个火鸟计画服务的品牌案例。
【俐室·墙面焕新】是一个为业主提供墙面装饰服务的品牌。项目启动的前期，我们对品牌方和消费者分别做了深入地沟通和调研。
在品牌端：我们了解到，俐室 *** 设计、材料与施工为一体的整体服务，为消费者解决了房屋二次装修中墙面翻新快速入住的问题。不仅所用板材均达到国际绿色环保的标准，而且采用预制板材现场施工的方式，业主当天做完墙面施工就可以入住，在时间和速度上有明显的优势。
在顾客端：前期我们做消费者调研时，了解到绝大多数业主在老房子翻新时都会遇到这样的烦心问题：旧物前面翻新的过渡期，无论是住酒店，还是寄宿在亲戚家，全家人在外面的生活极不方便，倘若遇到阴雨天气，空气潮湿，墙面油漆干得慢，搞不好十天半月都回不了家……。所以，装修完就能入住是很大的消费痛点。
所以，基于这个调研结果，火鸟计画为【俐室】提出了品牌超级话语：
墙面焕新用俐室，当天装完当天住！
在这个超级话语里，将“我是谁？做什么？有什么核心价值？”有效地整合在一起，无论是一线员工销售推荐，还是顾客转介绍时，都能不假思索，脱口而出。
“三性” —— 可信性、竞争性、传染性
1 / 可信性
什么是可信性？就是你说的内容，顾客凭什么相信？这就回到我们前面沟通的品牌信任状，打造品牌信任体系绝不是单一的，确切说它是多触点立体网状的，一点点逐步和消费者建立起信任感，击破他们的心理防线，最终赢得信任的过程。
比如：
1 / 串一火锅，年销量串串1000,000,000+串，现穿时长约1,248,923,329分钟；
2 / 来菜.湖北头牌藕汤，每年卖出藕汤可以摆满30+座黄鹤楼；
将藕汤的销量和武汉黄鹤楼这个全中国人都熟悉的超级地标相结合，是不是很有画面感和说服力？
3 / 茶港点心专门店，大众点评必吃榜上榜品牌，香港“食神”戴龙推荐餐厅。
借助权威美食平台和意见领袖双重推荐，是不是特别值得信赖？
2 / 竞争性
什么是竞争性？
百度释义是：个体或群体间力图胜过或压倒对方的心理需要和行为活动。
品牌的超级话语和定位策略是一脉相承的，当竞争品牌以挑战者的角色威胁到占位者品牌时，会形成的强大的压迫感，一步步转化占位者的客户和销售。
《22条商规》里有这样一句话：市场营销很像是一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争者描述为非法的模仿者。
回首几百年广告史，这样的案例实在太多了，我举几个例子分享下：
1）邦迪创可贴VS云南白药创可贴
邦迪创可贴：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口
2000年夏季，朝韩峰会结束了对峙半个世纪的朝韩关系，两国领导人历史性的握手引起全球的关注，邦迪凭借敏感的政治嗅觉和商业洞察，以一语双关之妙，巧妙地将肉体上的创伤和精神联系起来，邦迪也因此迅速发展成为创可贴品类的之一。
云南白药创可贴：云南白药创可贴，有药好的更快些
借助消费者对云南白药（伤科圣药、止血秘方）的认知，将“有药，伤口愈合更快”的品牌诉求与邦迪单纯止血的功能形成差异化竞争，七年后云南白药创可贴的市场占有率已达到40%，领先邦迪30%。
2）王老吉VS加多宝
王老吉和加多宝的品牌之战可谓风起云涌，我们就不在此展开细说，看看他们更名后的超级话语之争，就能感受这火药味有多浓。
加多宝：怕上火，喝加多宝！正宗凉茶加多宝
王老吉：怕上火，认准正宗王老吉！
加多宝：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝
加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场“七连冠”
中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝
（配方正宗，当然更多人喝）
3）海底捞VS巴奴毛肚
海底捞：一起嗨，海底捞
巴奴毛肚：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是
当海底捞用极致的服务赢得市场时，巴奴毛肚火锅聚焦单品和海底捞形成差异化竞争，既然无法逾越对手的高度，不如另辟蹊径寻找另一个山头，占据一个新品类形成核心竞争力。
4）斯科普VS李施德林
李施德林：去口臭之王
斯科普：好口味的漱口水
宝洁公司推出的“斯科普”漱口水，把领导品牌“李施德林”的漱口水定义为“有药味”的漱口水，强调自己是“好口味”漱口水。结果，斯科普很快成为漱口水的第二品牌。
3 / 传染性
什么是传染性？
在品牌营销里，我借用乔纳.伯杰在《疯传》里所描述的：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵。当某个事件具有传染性时，就像病毒一样，以迅猛之势从点到面，就像多米诺骨牌一样，形成快速传播。这种能引发更多的关注、好奇和讨论的东西，乔纳.伯杰称之为“社交货币”。
简单理解，社交货币其实就是我们与他人聊天的“谈资”，这个“谈资”能让我们获得内心的虚荣或身份的炫耀，满足传播者被关注、被羡慕、被追捧的人设，以此引发的积极讨论和传播之势。
具有传染性的超级话语通常包含：创意冲突、高频诱因、社交货币、价值交换。我分别举几个有代表案例：
1 / 酸菜比鱼好吃 （创意冲突）
2 / 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 （高频诱因+创意冲突）
3 / 云南白药创可贴，有药好的更快些 （社交货币）
4 / 身未动，心已远，让我们一起走吧 （情绪价值交换）
最后，再总结下超级话语“二语三性”的法则：
“二语”包含：销售用语和顾客用语
“三性”包含：可信性、竞争性、传染性
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