编辑 | Niki
审核 | Dora
夏天，是啤酒的季节。
7月7日，雪花啤酒在西安老家举办了国内首届啤酒人文艺术展 「乐此BREW啤」。
乐此不疲，哈哈，这个谐音梗我听进去了。
雪花啤酒在官宣此次乐啤节时，一直强调“We made for young.” 我们为年轻而生！
为了成为“年轻人的啤酒品牌”，雪花啤酒这条路走了16年。
今天我们就一起来盘一盘雪花啤酒的品牌年轻化旅程，希望能给大家带来灵感。
01.品牌年轻化这条路，雪花走了16年
（图片来源于雪花啤酒官网）
2018年，雪花啤酒正式推出精细化产品“勇闯天涯superX”，它被定义为“专为年轻人量身定制的啤酒”。
从 “勇闯天涯”到“生而无畏”，雪花主动给自己贴上年轻化的标签，它也是国内啤酒巨头中之一个开启年轻化转型的品牌。而事实证明，雪花的市场洞察还是一如既往地敏锐。
艾瑞数据显示：零售渠道的啤酒用户有46%是22-30岁人群，已经呈现出年轻化的趋势。
雪花啤酒有多重视这个“小儿子”，单从两大媒体渠道上看就已经初见端倪。
在微博内搜索“雪花啤酒”，粉丝体量之一的官方注册用户是@雪花啤酒勇闯天涯（粉丝量：317.9万）。
抖音内搜索“雪花啤酒”，粉丝体量之一依然是@雪花啤酒勇闯天涯（粉丝量：6.1万）。
就从传播端来看，勇闯天涯已经成了“雪花啤酒”的代名词，在年轻人心目中占有更重要的位置。
02.雪花啤酒为什么能打入年轻圈子？
我们为大家总结了4点，每一点都值得老品牌们学习。
| 用颜值匹配年轻人的审美
为了区分于传统啤酒的绿色或透明瓶身，勇闯天涯superX采用通体蓝色瓶身，潮流涂鸦和经典攀登符号，能让人一眼就看到它的不同之处。
（图片来源于雪花啤酒官网）
前不久，雪花借助AI，联合代言人发起的 “X宇宙计划”。
“X宇宙计划”是一场针对年轻人的以包装设计创新为创意的话题营销战役。
15秒预告视频首发之后， X宇宙计划图灵测试活动就在勇闯天涯superX小程序上线，用投票+测试互动，巧妙官宣“代码之舞”、“超新星物种”、“狂怒之机械重组”、“幻影派对”4款设计瓶身。
传统的话题营销会就此止步，但勇闯天涯选择延续热度，继续开启全民共创第五款，大量收集UGC内容，快速达到品牌大规模曝光。
#X宇宙计划#话题在微博平台的总阅读数达到1.4亿，原创人数高达1664人。
5月29日雪花天猫旗舰店礼盒发售，限定8000箱，3小时内就全部售罄，足以证明颜值就是之一购买力。
整个营销战役“快”“准”“狠”，是一场值得上榜的实效营销案例。
雪花啤酒为什么能快速地抓住热点AI，迅速上线这场营销活动呢？这是因为雪花啤酒玩包装、玩设计，已经积累了不少经验。
前些年，雪花就曾联合潘虎设计实验室推出一系列以包装为主的营销创新活动。
（右为设计师潘虎）
获得国际大奖的是雪花·匠心，国潮风的之一代作品。
最为著名的是马尔斯绿系列，定位时尚轻奢。
摒弃传统的贴标包装，采用矢量雪花符号，用立体雕刻工艺展示极简纯粹之美，从视觉色彩上直接提升雪花品牌的潮流感。
马尔斯绿已经成为雪花啤酒的视觉锤，被应用在大量的线下活动中。
视觉锤的作用是，在人们的脑海中刻下印记，一看到这个颜色，会立即反应出来这是哪个品牌。
视觉锤是占领用户心智的有效手段。
| 够酷才是关键
《这就是街舞》之一届开播时，勇闯天涯品牌刚刚成立。到第二届时，勇闯天涯拿下冠名。
彼时，勇闯天涯的代言人是王嘉尔，他为「勇闯天涯 super X」创作了一支品牌单曲《X》，并用这首歌作为battle歌曲。
《X》的歌词是为勇闯天涯独家定制的。
朋友聚在一起
想了半天
到底点什么啤酒喝
纠结了这么久 根本不快乐
因为餐牌上下
根本没有SuperX
这种沉浸式内容植入的手法，王嘉尔是首创。
后来不断被延伸到《中国新说唱》等节目中。
勇闯天涯通过赞助《这！就是街舞》以及沉浸式内容，在品牌中植入潮流基因，一步一步走进了年轻人手里。
酷酷的王嘉尔之后是酷酷的王一博。
#王一博代言勇闯天涯superX#的话题在24小时内，相关的阅读量突破了4.6亿，话题讨论度超过195.5万。单日销量甚至超过了2020年双十一的销售额，增长了1790%。
代言人与品牌内核的契合度有多高，就决定了品牌能产出的内容丰富度有多高。
Hiphop、街舞、滑板、摩托车，这些完全符合勇闯天涯的酷感人设在他身上表现得淋漓尽致。
“X宇宙计划”共创设计瓶身就采用了王一博最喜欢的标志性“黑豹”形象。
以及勇闯天涯的跨年活动“云上Boom之夜”，也是来源于王一博在《这就是街舞》中的队名“一波王炸Boom”。
勇闯天涯冠名节目《这就是街舞5》在同期综艺节目的播放市占率中排名之一，达到9.28%。
| 到“王者荣耀”那里去
雪花将目光瞄准了经典MOBA类型游戏“王者荣耀”。
发起#2023KPL之一杯庆功酒#、#马上啤酒局#等相关话题，采取转发+抽奖的常规手段维持话题热度。
来自QuestMobile《2022年Z世代洞察报告》显示：在Z世代用户APP月人均单日使用时长排名中，“王者荣耀”排名之一，达到2.23小时。
值得一提的是，雪花没有止步于赞助王者荣耀的官方赛事。
它选择围绕王者，延续“勇闯巅峰，碰杯王者”的活动主题，联合微博平台在36所高校中开启电竞挑战赛，与年轻人用电竞的方式对话。
| 和年轻人一起玩音乐（节）
勇闯天涯强捆绑街舞，马尔斯绿捆绑音乐节。
艾媒咨询数据显示：啤酒主要消费场景占比中，音乐节/live house 占比51.9%，排名第三
与 *** 音乐、网易云音乐的深度合作，马尔斯绿先后在西安、成都、贵阳等城市举办多场线下live巡演，将场景营销与娱乐营销发挥更大化优势。
最近一年出现在雪花啤酒活动现场的明星歌手都是当红炸子鸡。
杨和苏、艾热、王以太、Capper，都是炸场的一把好手！很躁，很燃，很年轻人！
| 运动延续品牌精神：滑板社交
延续勇闯天涯一贯的体育竞技精神，雪花逐渐将传统的登山、徒步转向更加新潮的街头运动。
“青年人的态度，在滑板上，在街舞里，在不畏挑战的热爱中。”这是勇闯天涯发出的青年态度宣言。
足以可见滑板已经成为除街舞之外，雪花第二个想要own住的年轻关键词。
但这个过程绝对不是一蹴而就的。
细心的同学会发现，勇闯天涯真正入局滑板活动也才1年的时间。
为什么人们对于雪花啤酒搞滑板这件事感觉理所当然？
是因为王一博+《这就是街舞》已经给它制造了太多铺垫，滑板也不止一次在雪花独家节目《一起火锅吧》中出现。
联合线下赛事以及世界滑板日，#够胆go racing#的品牌口号也正在走入年轻人心中。
03.雪花啤酒年轻化有什么值得我们学习？
| 社交媒体不是年轻化的唯一选择
老品牌年轻化转型，一定到新地方才能遇见年轻人吗？答案是不一定。
技术普及导致数字鸿沟的逐渐缩小，这就意味着社交媒体只会朝全民化发展。年轻人更喜欢品牌以“个性化的”“快闪的”“懂我的”姿态出现。
雪花啤酒采用新品牌“勇闯天涯”，新的颜色“马尔斯绿”，在新的场景“街舞”“电子游戏”“滑板”“嘻哈音乐”，不停地出现在年轻人面前。
有时候是在社交媒体上，有时候是在线下。只要“对我的胃口”，年轻人统统say yes！
不要一味迎合和模仿，而是做出品牌自己的姿态来，这样子，年轻人才喜欢。
| 品牌年轻化也需要坚持
“有些事情不是因为看到希望才去坚持，而是因为坚持了才能看到希望。”
做传播不是打游击战，打一枪换一个地方，而是不断攻克战略高地，逐渐形成全局优势。
就如同 “勇闯天涯”活动的精神一样，只要迈出那一步，除非到达目的地，在那之前永远别轻易停下。
| 转型不是革命，而是创新
品牌是一个便于人们记住的符号，每天都有无数个年轻的品牌涌现，它们也许就是为了年轻而生。
老品牌转型，要么怎么做新老融合？，要么怎么借助新品牌做年轻化？
雪花啤酒选择了第二种“新品牌”x“新颜色”。但雪花做勇闯天涯和马尔斯绿，不是横空出世，而是深耕细作。
不仅仅要做网红，更要做长红！
所以，找一个能代表品牌年轻化精神，并且积累了一定口碑的产品或元素去做精细化的年轻用户的沟通工作。
这是雪花品牌年轻化转型，给我们上的最重要的一课。
你学会了吗？
