主持人 徐春培
编者按 近年来，农村金融市场竞争日益激烈，农商银行、农信社等农村中小金融机构生存发展持续承压。如何走出艰难、突破困境，核心和突破口在于银行的生存之本——“客户”。回归本源和初心，实施客户战略转型，从青睐头部客户的“做大客户”转变为体现普惠金融宗旨的“做大客户数”，服务好“金字塔”中下层的“底座”客户，是农商银行、农信社走出经营发展困境的“突围之路”。
嘉宾
朱鼎和 福建连江农商银行党委书记、董事长
祝春凰 浙江江山农商银行党委书记、董事长
宋成荣 贵州黄平农商银行党委书记、董事长
林万里 广西博白县农信联社党委书记
回归：“做大客户数”追求厚积薄发
农金导刊：近年来，农商银行、农信社的经营和竞争形势与前些年相比发生了哪些变化？
朱鼎和：一方面是大型银行业务不断下沉，以产品利率优势、期限优势等强势抢占县域金融市场。大行拥有资金成本优势，可对农商行客户资源进行精准“掐尖”，以更低的贷款利率抢夺优质客户。大行给出的利率之低很多时候远远超出农商行的承受能力，农商行由此失去了对优质客户的“黏合力”。另一方面是贷款利率下行，而农商行负债端成本不断攀升，息差持续收窄进而压缩了利润空间，而息差收窄对一些本就“体弱”的农商行而言是沉重打击。
林万里：市场竞争日益激烈，农信社的竞争优势不断弱化，面临的压力不断增大。一是本地员工数量减少，属地优势弱化。二是信息科技、数字金融愈趋成熟，线上业务不断完善，农信社点多面广的优势弱化。三是农信社科技赋能不足，业务办理效率不高，竞争中对高端客户吸引力弱。四是相比其他银行，农信社业务散、小，网点和人员多，导致经营成本和管理成本高，发展负担重。
宋成荣：一是经营对象发生变化，由经营业务向经营客户转变，由单一业务向综合业务转变；二是数字化金融功能的发展，客户群体越发青睐方便快捷的线上金融服务产品，使得经营渠道发生转变，由线下经营向线上线下综合经营转型；三是随着其他金融主体的机构及业务下沉，地方中高端客户成为各机构角逐对象，竞争方式主要为价格、业务效率竞争，农商银行、农信社存款营销成本不断攀升，贷款利率逐年下降，经营方式开始由粗放型向精细化转型。
农金导刊：三年疫情叠加了哪些新的经营困境？
朱鼎和：一方面，在新冠肺炎疫情背景下，银行间贷款价格和抢客户大战按下了“加速键”，而利率“价格战”不会因为疫情的结束而结束，只会催化“后疫情时代”更加激烈的金融业市场争夺战，特别是给高度依赖传统市场的农商银行敲响了警钟。另一方面，受疫情影响，县域行业整体低迷，许多客户投资意愿不强，资金有效需求减少，甚至提前归还银行贷款。较多客户因经营困难，还款能力减弱，信用违约增加，不良贷款反弹明显，部分客户受征信影响丧失市场准入，农商行增户扩面工作面临巨大挑战。
祝春凰：近年来，国家大力推进乡村振兴，国有大行响应国家号召，将资源逐渐向农村地区倾斜，他们利用技术、规模、价格等优势，在农村地区开展“掐尖”式的普惠金融，对农村金融市场造成了一定的冲击。与此同时，随着城镇化进程的不断推进，农村地区“空心村”问题日益突出，传统农商行的线下服务优势逐渐丧失，而线上服务受到互联网金融的分流，对农商行形成了夹击之势。
农金导刊：正确的客户观和客户经营战略对农商银行和农信社意味着什么？
朱鼎和：近年来，对于以农商行为代表的中小银行而言，随着区域内金融市场结构的变化和外部竞争形势的越发严峻，内部经营管理压力不断增大，谋求持续发展的危机感和业务转型的紧迫感前所未有，树立正确的客户观和客户经营战略，形成新的业务增长点和利润来源，是现阶段农商行转型发展的关键。由于规模普遍较小，如果依靠打价格战与大行“贴身肉搏”，农商行无疑没有资源可供长久支撑。说到转型，其实对于农商行来说，就是回归。农信社早期发展起来，靠的就是走家串户做农民的生意。面对当下激烈的竞争，农商行唯有不忘初心，扎根“三农”、回归本源，在新零售和数字化转型中有所作为，才能“活下去”。
宋成荣：当前市场环境已发生深刻变化，促使农商银行、农信社加速自身转型，在转型过程中，必须以正确的客户观和客户经营战略为引领。面对农村金融市场竞争日益激烈，农村传统有效金融服务需求空间呈现收缩趋势，以及客户获得金融服务渠道更加多元等诸多挑战，唯有确立正确的客户观和客户经营战略，准确识变、科学应变、主动求变，坚定不移走好自身发展道路，才能在危机中育新机，于变局中开新局。
农金导刊：您对客户经营上的“大数法则”（即“做大客户数”）有何思考或见解？
朱鼎和：对于所有销售人员来说，都应遵从“大数法则”，即“你的客户量越多，成交的机会就越多，业绩也就越好”。销售的实质就是拓展客户，一开始业绩不一定有多好，但只要潜心开发拓展客户，挺过成交量很小的艰难期，随着客户资源的积累，成交量会厚积薄发。我们现在正在做的“整村授信”工作，就是践行“大数法则”，即“做大客户数”，先选取示范村居，获取村民信息清单，用关键人背靠背评议辅以系统筛选，形成授信客户白名单，然后批量导入系统授信，再通过短信群发、上门服务等方式，引导客户用信。在此过程中，“造势”很重要。比如我们会在每个村居张贴《给村民的一封信》，目的是扩大宣传，让村民从心理上接受我们的营销，然后逐渐扩大用信覆盖面。
祝春凰：党的二十大报告中提出，中国式现代化是人口规模巨大的现代化，是全体人民共同富裕的现代化。农商行应该把讲政治放在金融工作的首位，扛起金融助力共同富裕、服务乡村振兴的使命担当。面对当前如此庞大的人口基数和城乡发展不平衡，一方面，农商行可以利用网点多、人员多，贴近老百姓的优势，扎实开展农村网格化服务，做深做细做实农村普惠金融。另一方面，要发挥农商行机制灵活的优势，推动科技创新，优化服务流程，加快产品创新，不断地提高金融服务的便捷度。
林万里：做大客户数就能占领市场，为我们的发展筑牢基础。要做大客户数，一是要科技赋能，增加获得客户信息的渠道，线上线下相结合，通过大数据、云计算等科技手段增强客户画像的精准度，为提高获客能力提供基础保障。二是增强脚力、手力和脑力，充分发挥人员优势，采用“扫街式”走访采集客户信息，建立基础合作关系。三是做好配套服务，加强片区管理，管片客户经理要对片区的客户进行跟踪服务，不断挖掘合作深度，牢固合作关系。
宋成荣：随着金融市场竞争形势的变化，掌握少数的高端优质客户、“黄金客户”不再是某一个银行机构的优势。农商银行在转型过程中要注重拓宽服务面，深耕小而广的客户群，做大客户数、做小客户，随着客户基数的日益扩大，实现厚积而薄发。
农金导刊:“做大客户数”实际上体现了“包容”的理念，这一理念与过去的“二八定律”“长尾理论”存在何种战略上的不同？
朱鼎和：“二八定律”是指80%的业绩来自于20%的顾客，必须把80%的时间花在20%的顾客身上，才能产生出80%的业绩，其实质指向“头部客户”。而“长尾理论”的实质是指向数量众多的普通客户、小客户。“做大客户数”，体现“包容”的理念，有别于“二八定律”和“长尾理论”，既要做头部客户，即所谓的高净值客户，也要做普通客户、小客户。这是一个做大基数、持续维护及提升价值的过程，找准基础客群并实现一定的获客规模是零售业务转型的之一步，没有有效的获客，零售业务的后续经营无从谈起，所以做大客户数进而获客对于零售业务经营的重要性不言而喻。
林万里：“包容”就是要抓小不放大，既要牢牢把握中高端客户又要不断拓展新的客户群体，做小做细，全面发展客户资源拓宽发展空间。一是通过进村入户、走街进商户、进园区等不断拓宽客户来源，掌握更多客户信息，提供更贴心的金融服务，巩固和拓展现有市场。二是发挥便民服务点作用，加大普惠金融力度，拓宽获客渠道，提高客户体验感、认同感、归属感和满意度，进而巩固农村市场。
宋成荣：“二八定律”也叫关键少数法则，认为最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的；“长尾理论”认为只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。这两种经营策略与“做大客户数”存在明显差异，“做大客户数”的经营理念要求不掐头也不去尾，既不是盯紧20%的关键少数，也不是专研“冷门产品”，而是通过深耕小微市场客户群体，做散做小，发展客户规模，在客户基数的日益扩大中，分散风险，优化经营指标。
转型：内外兼修实现“有容乃大”
农金导刊：在具体的“做大客户数”的经营实践中，如何通过“包容”客户而获得客户？
朱鼎和：在“包容”客户方面，我们主要采取以下一些策略：一是降低贷款利率。积极响应国家减费让利政策，本着“让利不让市场”原则，大力推广支农支小再贷款、创保贷款、纾困贷款等政策性低息贷款，对普惠型小微企业实行利率优惠100BP。2022年初以来已累计发放纾困贷款近2亿元，支农支小再贷款7.47亿元，普惠型小微信用贷款1.28亿元，政策性贷款减费让利超2300万元。二是推行线上贷款。自主研发“普惠e贷”系统，以信用方式向符合贷款条件的个人客户发放小额全流程智能化贷款产品。全员均可生成“普惠e贷”营销海报二维码，形成开放性营销、裂变式营销，扩大营销覆盖面。同时，向省联社申请将“福农快e贷”作为“普惠e贷”介质，客户进入手机银行“福农快e贷”模块，即可实现贷款签约及支用，办贷流程更加简化。三是推行轻化担保。在做实贷前调查、了解客户、确保风险可控前提下，可以“轻化”担保，如10万-15万元贷款，推荐采用信用模式（夫妻共同借款人）方式发放；15万-30万元，推荐采用直系亲属（子女）担保方式发放；30万-50万元，推荐采用兄弟姐妹或旁系亲属担保方式发放。
林万里：一是聚焦主责主业，充分担当使命，致力于服务“三农”、小微、个体工商户、新型农村经济组织等。二是做好客户分类管理，精细分类，提高服务效率和质量，让有需要的客户更好更快地得到授信、资金支持和其他金融服务。客户分类方面，我们根据业务类型分为存款客户、贷款客户、综合型客户及其他类型客户；根据客户从业类型分为农户、个体工商户、小微企业、公司、企业等；根据客户的住址、经营场所分为社区村屯客户、乡镇客户、县城客户等。
农金导刊：如何在内部考核激励机制中体现“包容”原则，支持客户经理致力于“做大客户数”？
朱鼎和：要“做大客户数”，做实经营的底盘，不仅要对外“包容”客户，对内，在客户经理考核激励方面也要有配套的“包容”机制。这方面，我们采取了一些措施。一是确保人才队伍稳定，把好人才录用关，与新员工签订5年不能离职的承诺书，同时实施“以丰补歉”策略，加大薪酬机制引领作用，平滑薪酬波动，实现机制留人。二是修订《信贷业务尽职免责管理办法》《小微企业授信尽职免责暂行管理办法》等制度，将尽职免责与不良贷款容忍度、考核激励机制等有机结合，使授信业务人员克服惜贷、拒贷心理，完善敢贷愿贷能贷会贷长效机制，助力稳市场主体、稳就业创业、稳经济增长。三是提倡驻行服务。网点负责人及客户经理周一至周四至少3天晚上驻行，并执行出勤考核和驻行补贴，将补贴与增户扩面考核完成率挂钩，员工日常表现与岗位调整、职务晋升挂钩。
祝春凰：我行始终贯彻浙江农商联合银行提出的“姓农、姓小、姓土”核心定位和“向实、向小、向内”发展方向，在内部激励考核方面坚持做小和做散的导向。在具体贷款绩效考核中，设置了贷款户数奖励，提高 *** 奖励标准，引入网格走访、信息采集、客户画像等基础性工作，引导客户经理抓好基础客群服务，提升客户触达面。此外，在设置不良尽职免责、风险不良容忍度等方面向 *** 倾斜，引导客户经理“做小、做散”的积极性。
林万里：以正向激励为主，制定尽职免责、容错纠错管理办法，充分激发客户经理敢于担当、善于作为的工作 *** ，鼓励客户经理发扬“挎包精神”，走出去“地毯式”拓展农户、个体工商户、小微企业主、普惠型小微企业等客户。同时坚持合规管理，加强贷后检查监督，制止突破底线乱作为行为。
宋成荣：近几年来，我行基于“做大客户数”，就客群分类、产品分析、员工绩效考核进行转型探索。一是加强客户分析，对客户群体进行分类，研究产品，创新“首贷”信贷产品，强化“首贷”客户拓展营销力度，增大客户触达面；二是将区域贷款客户覆盖率、贷款户数增长纳入绩效考核，以考核激励机制激发客户经理的积极性、主动性；三是对网点信贷授信权限进行下调，将大额授信权限上收，严控新增大额贷款，引导客户经理通过做大客户数提升信贷规模。
农金导刊：“做大客户数”是从“金字塔”底层做起，即“做散做小做土”。农商银行在实践中遇到的最主要问题是什么？
朱鼎和：我们在实践中确实遇到一些问题，除了客观方面存在的客户有效需求降低，村居“空心化、老龄化”现象严重，业务拓展空间萎缩，以及同业竞争“白热化”以外，主观方面，由于经济下行、疫情影响，信用违约率上升，不良贷款持续增加，造成部分客户经理对新增保证信用类贷款存在惧贷、惜贷情绪，更倾向于营销抵押类新增客户，贷款授信更注重客户的第二还款来源。另外，仍存在做“大”的心理惯性。前些年客户经理尝到了“做大客户”业绩提升快的甜头，如今重新做回小额信用保证类贷款，心理上还没有完全调整过来，积极性和主动性还有待进一步提升。
林万里：新生代客户经理“挎包精神”的缺失，导致基础工作难以做扎实，同时产品的局限性也一定程度上制约了获客能力。一是客户经理吃苦耐劳、艰苦奋斗精神缺失，不愿放下颜面，不敢开口营销。二是客户量大且较为分散，数据信息不健全，没有科技赋能，在客户信息资源的采集和运用中存在较大困难。三是数字乡村建设尚不完善、不规范，数据不全，导致对农村客户的授信把握不准确，人为主观评价，授信标准尚不科学完备。四是当前农村人口流动大，外出务工较多，客户资源流失严重。
农金导刊：如何在“做大客户数”、发放小额信贷的风险经营管理中，防范类似过去“借冒名”“垒大户”之类的道德风险？
朱鼎和：我们主要采取以下措施：一是警钟长鸣，做主题培训，教育引导，使其“不会干”。一般来讲，经历过不良贷款和风险事件的人相对成熟审慎，一般不会铤而走险。二是完善规章，落实到位信贷管理的双人调查、四眼原则等，规范操作，使其“不能干”。三是检查监督，严肃问责，严厉处罚，使其“不敢干”。四是高度关注客户经理中的高危人群（业绩困难的、业绩大幅增长的、业务能力弱的）。五是高度关注项目的营销来源渠道，特别是对依托第三方渠道推荐的项目。六是关注客户经理8小时以外的生活状态，朋友圈、交际圈。七是关注客户经理的家庭生活变动情况，及时为员工排忧解难。
祝春凰：我行通过构建完备的风险管控体系，贷前强化客户准入，贷中建立审批机制，贷后运用预警模型来有效防范“借冒名”“垒大户”之类的道德风险。客户识别和准入上，上线人脸识别验证功能防范冒名，建立个人客户风险管理系统，通过193个风险因子管控和风险准入评测模型的内置，实现客户准入标准化。同时针对小额信贷，开展客户画像2.0工程，引入大数据，建立了涵盖经营、资产、交易、基础、信用、负面等6大维度和35个标签的系统自动授信测额模型。贷后预警上，加大风控数字化转型，在风险管控中应用大数据与分析技术，搭建各种风控模型，对多次由他人代缴利息、与职业放贷人往来、员工异常行为等情况进行预警，并及时开展贷款跟踪检查。
